新茶飲主流玩家齊聚現(xiàn)制咖啡賽道 下沉市場已成為頭部企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)

一、與發(fā)達(dá)國家相比，我國現(xiàn)制咖啡消費(fèi)仍處于初級(jí)階段

現(xiàn)制咖啡指以現(xiàn)場制作、銷售為業(yè)務(wù)特征的咖啡飲品服務(wù)形式，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)即為消費(fèi)者到店進(jìn)行咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

盡管一二線城市的咖啡消費(fèi)已初具規(guī)模，但與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，我國現(xiàn)制咖啡消費(fèi)仍處于初級(jí)階段。早在16世紀(jì)，現(xiàn)制咖啡就已成為發(fā)達(dá)國家的一種主流咖啡消費(fèi)方式，人們習(xí)慣于在咖啡店或便利店購買現(xiàn)制咖啡飲品，同時(shí)也愿意在家中使用現(xiàn)制咖啡機(jī)制作咖啡。

然而，在我國，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)還相對(duì)較低。這主要是由于多年來我國的咖啡文化主要側(cè)重于傳統(tǒng)的煮炒咖啡和速溶咖啡，現(xiàn)制咖啡的認(rèn)知度和接受度相對(duì)較低。此外，現(xiàn)制咖啡的價(jià)格相對(duì)較高，也限制了一部分消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國人均每年消費(fèi)咖啡僅1.6杯，在一二線城市也只有3.8杯，而在日本、美國，每年人均消費(fèi)咖啡則分別達(dá)到176杯和313杯，可見我國未來咖啡消費(fèi)量與人均消費(fèi)量預(yù)計(jì)還有很大增長潛力。參考近鄰日本的咖啡行業(yè)發(fā)展歷史不難發(fā)現(xiàn)，咖啡消費(fèi)量與人均可支配收入成正比；隨著我國人均可支配收入的不斷增長，預(yù)計(jì)未來中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)也將呈現(xiàn)良好的增長趨勢。

資料來源：觀研天下整理

二、現(xiàn)制咖啡或?qū)⒊蔀樾虏栾嫷牡诙鲩L極

1、新茶飲主流玩家齊聚現(xiàn)制咖啡賽道

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來前景研究報(bào)告（2023-2030年）》顯示，隨著現(xiàn)制咖啡市場潛力逐漸被認(rèn)可，近年來，新茶飲品牌紛紛入局現(xiàn)制咖啡賽道，希望通過創(chuàng)新和差異化來占據(jù)市場份額。一些新茶飲企業(yè)選擇上新咖啡產(chǎn)品來進(jìn)入咖啡賽道。例如，頭部品牌奈雪的茶和喜茶，都早早推出了彼時(shí)大熱的“生椰拿鐵”，且常年有拿鐵、美式等經(jīng)典咖啡；而益禾堂、CoCo也在2021年入秋后上新了“板栗拿鐵”和 “桂花燕麥拿鐵”；除此之外，一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜等品牌也曾在此前推出具有各家特色的“創(chuàng)意咖啡”。尤其是在近期，新茶飲連鎖品牌古茗正式跨界咖啡業(yè)務(wù)，推出了閃萃咖啡系列，主打兩款新品——榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵，目前已在全國門店上線。

還有一些新茶飲企業(yè)則選擇另起爐灶投資一個(gè)咖啡品牌或者自己成立新的咖啡品牌。其中，CoCo都可是新茶飲品牌里較早布局現(xiàn)制咖啡的，早在2016年就推出現(xiàn)制咖啡品牌CoCo café，設(shè)置了專門的消費(fèi)區(qū)域和系列咖啡產(chǎn)品，2022年門店已超2500家。在此之后，眾多新茶飲企業(yè)先后投資或自主成立了咖啡品牌，喜茶領(lǐng)投咖啡品牌“Seesaw”；蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”；樂樂茶打造咖啡品牌“豆豆樂”；書亦燒仙草入股“DOC咖啡”；茶顏悅色推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”…… 總體來說，做新品牌機(jī)會(huì)更大、成本風(fēng)險(xiǎn)更高。老品牌上新產(chǎn)品，成本更低，機(jī)會(huì)也有限。

2016-2022年新茶飲跨界咖啡一覽

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

觀研天下分析師觀點(diǎn)：對(duì)于一二線市場而言，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)，因此新茶飲品牌入局現(xiàn)制咖啡，應(yīng)注重增量市場，而不是存量市場。而對(duì)于三四線市場而言，消費(fèi)者教育并不成熟，因此品牌更多思考的是如何有效地去推廣咖啡這個(gè)品類，讓更多過去沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人開始飲用咖啡，實(shí)現(xiàn)拉新，做大蛋糕。

2、新茶飲增速放緩+咖啡市場升溫，促進(jìn)跨界融合

為什么眾多新茶飲品牌齊聚于此？一方面，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營銷等多重競爭后的當(dāng)下，其實(shí)已陷入增速放緩的階段。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。但在未來的2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。這意味著，品牌被倒逼著進(jìn)行主業(yè)之外的布局。而咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費(fèi)群體重疊的情況，憑借多年對(duì)消費(fèi)者口味的探索及頻繁上新的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，茶飲品牌在借用原有品類優(yōu)勢，并將其與咖啡相結(jié)合的能力并不差。布局咖啡業(yè)務(wù)，茶飲品牌既可以豐富自身的產(chǎn)品品類，又能拓寬消費(fèi)場景、擴(kuò)大消費(fèi)人群，以獲得新的利潤增長點(diǎn)。另一方面，中國人在喝咖啡著短短幾十年里，引爆了很多爆款，比如生椰拿鐵、桂花拿鐵、椰青美式等，大膽的創(chuàng)新激發(fā)了市場商家、消費(fèi)者的活躍度。2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家；2023年，咖啡市場規(guī)模預(yù)計(jì)將從現(xiàn)有的近4000億擴(kuò)大至6178億?？Х茸鳛橐粋€(gè)上升市場，多樣化消費(fèi)需求在爆發(fā)。

總的來看，當(dāng)前無論新茶飲品牌還是咖啡品牌，在產(chǎn)品、場景上正在日趨靠近，但由于品類重疊性高，如何打造差異化，仍是一大難題。并且，具體而言，咖啡與茶飲終究是兩個(gè)細(xì)分賽道，呈現(xiàn)著一定的產(chǎn)品差異，新茶飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營策略、聯(lián)動(dòng)打法等方面的經(jīng)驗(yàn)或也未必能完全適用于咖啡市場。

3、現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模和門店數(shù)高速增長，擠壓新茶飲市場

隨著庫迪咖啡、Manner Coffee、藍(lán)嘴獸咖啡等現(xiàn)制咖啡新勢力的崛起，蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗等知名品牌入局現(xiàn)制咖啡飲品及線下持續(xù)擴(kuò)張的咖啡店等推動(dòng)，現(xiàn)制咖啡賽道的整體市場規(guī)模和門店數(shù)均實(shí)現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長，頗有“猛虎出山”的發(fā)展勢頭?！?022年餐飲連鎖品牌門店發(fā)展年終盤點(diǎn)》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡賽道去年平均每一家品牌凈增門店為261家，遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)其他幾個(gè)主要細(xì)分賽道。

資料來源：觀研天下整理

從最近三年的數(shù)據(jù)來看，新茶飲始終占據(jù)現(xiàn)制飲品市場較大的規(guī)模優(yōu)勢。2022年新茶飲占比達(dá)到了61.9%，與2020年的65.5%相比，占比有所下降。與此同時(shí)，2022年咖啡占比為17.8%，相比2020年增長近5%。此外，相對(duì)于2020年新茶飲65.5%的占比來說，去年整體門店數(shù)占比有所下降，可見在一定程度上，咖啡品牌門店快速增長也擠壓了新茶飲的市場占比。

資料來源：觀研天下整理

觀研天下分析師觀點(diǎn)：現(xiàn)制咖啡飲品開發(fā)同質(zhì)化程度高，近年來，現(xiàn)制咖啡門店迅速增加，一二線城市出現(xiàn)了許多創(chuàng)新和差異化定位的品牌，未來行業(yè)競爭將會(huì)更加激烈。在這樣的背景下，誰能夠先推出爆品，并依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力快速規(guī)?；瘡?fù)制，就能夠搶占紅利窗口期，這點(diǎn)從瑞幸咖啡的發(fā)展歷程上也能得到驗(yàn)證。

三、供應(yīng)鏈整合能力、數(shù)字化建設(shè)、拓展品類邊界成為未來品牌關(guān)鍵競爭點(diǎn)

現(xiàn)制咖啡的主要原材料就是咖啡豆。全球咖啡豆生產(chǎn)集中在巴西、越南、哥倫比亞和印度尼西亞四個(gè)地區(qū)，其中巴西是世界上最大的咖啡豆出口國，近年來，由于國際形勢、疫情影響等原因，從巴西、埃塞俄比亞等國外進(jìn)口的咖啡豆成本不降反升，價(jià)格每公斤140元至180元，現(xiàn)制咖啡門店利潤空間被進(jìn)一步壓縮。因此，未來對(duì)現(xiàn)制咖啡行業(yè)而言，供應(yīng)鏈整合能力將決定毛利上限。當(dāng)前頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)在不斷上升，例如：星巴克擁有全球范圍內(nèi)現(xiàn)制咖啡品牌最龐大供應(yīng)鏈體系，其供應(yīng)鏈支持直銷、零售和特殊三種渠道，分別服務(wù)于不同業(yè)務(wù)。從國內(nèi)市場來看，其已形成一條完整的供應(yīng)鏈體系，從云南的種植支持中心到江蘇昆山的烘焙工廠，以覆蓋星巴克在中國區(qū)域的大部分業(yè)務(wù)，甚至能夠?yàn)閬喬貐^(qū)提供支持。此外，瑞幸也在不斷完善上游供應(yīng)鏈，繼福建烘焙基地投產(chǎn)后，自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地已于2022年第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，計(jì)劃于2024年建成并正式投入生產(chǎn)，年烘焙生產(chǎn)加工咖啡豆可達(dá)3萬噸。屆時(shí)，瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為全國7846家門店供應(yīng)更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡。與此同時(shí)，兩大基地的投產(chǎn)也將幫助瑞幸在產(chǎn)業(yè)上游，形成更為靈活的供應(yīng)優(yōu)勢，以昆山綜合保稅區(qū)為立足點(diǎn)，為瑞幸長期發(fā)展提供支撐?？梢钥吹?，成熟的咖啡供應(yīng)鏈幾乎已成為了現(xiàn)制咖啡連鎖品牌的“標(biāo)配”。

當(dāng)前現(xiàn)制咖啡行業(yè)仍面臨一些問題與挑戰(zhàn)，包括數(shù)字化能力欠缺、加盟商實(shí)力弱、人員流動(dòng)大、素質(zhì)低、管理難度進(jìn)一步上升等，而數(shù)字化建設(shè)可以在一定程度上解決這些問題，提升運(yùn)營能力和效率。例如：現(xiàn)如今咖啡生豆價(jià)格暴漲，中小咖啡企業(yè)苦不堪言，但擁有金融手段以及強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力鎖定成本的大企業(yè)其實(shí)影響相對(duì)有限。與此同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型及運(yùn)營上領(lǐng)先一步的咖啡企業(yè)還可能給客戶提供一系列全新的產(chǎn)品及服務(wù)。以瑞幸咖啡為例，其數(shù)字化供應(yīng)鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策。瑞幸自研團(tuán)隊(duì)借助數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，打造實(shí)時(shí)信息反饋、智能決策支撐的智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，推動(dòng)全業(yè)務(wù)鏈條的精細(xì)化管理及協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體價(jià)值的最大化運(yùn)用。同時(shí)，利用算法技術(shù)，智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)聯(lián)動(dòng)新品發(fā)貨策略、自動(dòng)訂貨策略、智慧倉網(wǎng)規(guī)劃和調(diào)撥模型等，完成端到端全業(yè)務(wù)流節(jié)點(diǎn)打通，協(xié)助產(chǎn)品開發(fā)策略快速精準(zhǔn)響應(yīng)市場需求。

防疫常態(tài)化是未來一段時(shí)間內(nèi)的基本態(tài)勢，在這樣的背景下，整體消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)制咖啡將告別高價(jià)時(shí)代，例如：2023年初，擁有近萬家門店的“國民咖啡”瑞幸在旗下的近2000家門店，將現(xiàn)制咖啡的價(jià)格打到了10元以下，帶動(dòng)了多家門店銷售量的大幅提升；喜茶也早在2022年就發(fā)布關(guān)于完成調(diào)價(jià)的官方聲明，并承諾“告別30元”“今年所有產(chǎn)品不漲價(jià)”。其中，美式咖啡直接降到個(gè)位數(shù)9元。而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此前喜茶的客均單價(jià)為25元，與奈雪的茶（平均客單價(jià)27元）和樂樂茶（平均客單價(jià)22元）同屬于行業(yè)第一梯隊(duì)。當(dāng)然不僅僅是喜茶，包括奈雪的茶也將部分類商品全面降價(jià)以此對(duì)準(zhǔn)中腰部市場。其中2022年奈雪的茶也宣布大幅降價(jià)，價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元，整體降價(jià)幅度達(dá)到5至7元。可以看見，當(dāng)前主打平價(jià)現(xiàn)制咖啡的品牌越來越多。除了幾家知名咖啡品牌外，肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo都可等快消品牌也加入到平價(jià)現(xiàn)磨咖啡低價(jià)的行列。因此對(duì)于企業(yè)而言，找準(zhǔn)細(xì)分人群，多渠道引流，拓展品類邊界將是長期策略。

四、一二線市場飽和，現(xiàn)制咖啡品牌向下沉市場滲透

近年來，現(xiàn)制咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，數(shù)據(jù)顯示，2022年上海成為全球首個(gè)星巴克門店數(shù)破千的城市；Tims中國敲鐘上市，并表示“到2026年底開出2750家門店”；與此同時(shí)，新銳品牌也在不斷涌現(xiàn)，中國郵政、李寧、腦白金、華為、特步、蔚來、內(nèi)聯(lián)升等先后入局，咖啡成為品牌跨界標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)876億元，2022年達(dá)1191億元，并預(yù)計(jì)2025年將突破2000億規(guī)模。過去，一二線城市貢獻(xiàn)了最主要的成績。美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場報(bào)告》也顯示，三線及新一線城市門店數(shù)同比增速最快，前者能達(dá)到近19%，市場發(fā)展?jié)摿^大；下沉市場訂單量增速最快，三線城市咖啡訂單量同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單量同比增長更是高達(dá)250%以上。

資料來源：觀研天下整理

資料來源：美團(tuán)外賣、觀研天下整理

在一二線城市紅利達(dá)到頂峰，市場逐漸飽和，三四線城市在過去數(shù)年間咖啡訂單量增速強(qiáng)勁的背景下，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場。2023年1月底，瑞幸宣布開啟新一輪合作伙伴招募，涉及全國15省80個(gè)城市，而此時(shí)距離去年年底上一輪合作伙伴的招募僅過去了不到兩個(gè)月。當(dāng)時(shí)，瑞幸的招募計(jì)劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共對(duì)41個(gè)城市開放，而相較上一輪，最新招募范圍則更為“下沉”，縣級(jí)城市出現(xiàn)頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個(gè)城市。此外，由前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀打造的庫迪咖啡（COTTI COFFEE）以“十天進(jìn)駐十城”的速度卷土重來，還喊出了“三年萬店”的目標(biāo)。作為老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其擴(kuò)張下沉市場的決心與計(jì)劃，在此前的媒體采訪中，星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾表示，除加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局外，星巴克計(jì)劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門店開到全國300個(gè)城市?？偟膩砜矗?dāng)前下沉市場已成為頭部現(xiàn)制咖啡品牌的發(fā)力重點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來三四線城市將成為現(xiàn)制咖啡消費(fèi)市場的藍(lán)海。

現(xiàn)制咖啡行業(yè)各品牌線級(jí)城市分布情況

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

觀研天下分析師觀點(diǎn)：當(dāng)前大多數(shù)現(xiàn)制咖啡品牌選擇下沉市場擴(kuò)張的主要方式就是加盟和聯(lián)營，雖然這樣可以讓品牌迅速跑馬圈地、實(shí)現(xiàn)資金的回籠；但同時(shí)也將企業(yè)的商業(yè)模式置于放大鏡下考驗(yàn)，盈利能力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理、食品安全，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的紕漏都可能讓品牌迅速遭遇滑鐵盧。因此未來探索更加合理，可持續(xù)發(fā)展的下沉方式將是企業(yè)發(fā)展的重心。（LZC）